Optisen alan mahdolliset tulevaisuudet ja verkostomarkkinointi

XX Teemapäivä, 30.8.2006, Radisson SAS Ruoholahti

Optisen alan mahdolliset tulevaisuudet ja verkostomarkkinointi

Risto Linturi, tulevaisuudentutkija

R. Linturi Oyj, www.linturi.fi

Arvoisat kuulijat,

35% suomalaisista ei usko, että ihminen periytyy varhaisemmista eliölajeista. Usein on helpompi uskoa omiin toiveisiin. Tosiasiat ovat hankalia. Tieto on kuin saippua. Platonilla saippuaa ei vielä ollut. Hän totesi, että tieto on perusteltu tosi uskomus. Mitä me sitten tiedämme? Luultavasti lähes kaikki suomalaiset uskovat, että maapallo vetää kuuta puoleensa. Optiset kokeet vakuuttivat Einsteinin aikanaan siitä, että näin ei ole. Todellisuudessa avaruus kaareutuu ja kuu kulkee kaarevassa avaruudessa suoraan. Maan vetovoima ei siis ole tosiasia, mutta siihen on mukava uskoa. Totuus on meille liian monimutkainen. Mustat aukot ja ydinpommit eivät häiritse arkipäivää.

Jotkut muut tosiasiat vaikuttavat yritysten elämään erityisen paljon silloin, kun niitä ei tunneta tai niihin ei uskota. Monet isot ja pienet dinosaurukset ovat seuranneet amerikkalaisten rautateiden esimerkkiä; takana on loistava tulevaisuus.

Muutosten signaalit on helppo ohittaa. Useimmilla ihmisillä ei ole D4.7-geeniä, muutokset tuntuvat vastenmielisiltä, eivät kiehtovilta. Psykologit pitävät muutoshakuisuutta jopa häiriönä. Minäkin olisin kansakouluikäisenä helposti selvinnyt ADHD -testeissä pahimman prosentin sisään. Nykyäänkin on vaikea tehdä tylsiä asioita kovin pitkään. Tulevaisuudentutkijalle ja keksijälle vanhaan kyllästyminen on onneksi vain etu. Optiikan historiassa muutoshaluisia kehittäjiä ja käyttäjiä patsastelee pitkä rivi. Keisari Nero, fransiskaanimunkki Bacon, tähtitieteilijä Kepler ja kapinajohtaja Benjamin Franklin sotkivat kaikki muiden siistejä ympyröitä.

Tulevaisuudentutkijoita, kuten keksijöitäkin, käytetään luomaan skenaarioita, mahdollisia tulevaisuuksia. Osa näistä on uhkia, osa mahdollisuuksia. Skenaarioiden lisäksi tulevaisuudentutkijat usein levittävät uusia yhteiskunnallisia ja taloudellisia selitysmalleja. Suosituimpia näistä ovat verkosto- ja virusmarkkinointia sivuavat sosiaalisten verkostojen rakenteet ja mallit ideoiden leviämiseksi. Tunnetuimpia tietysti erilaiset maapalloa tai maailmantaloutta uhkaavat katastrofit. Lyhyellä tähtäimellä lintuinfluenssan evoluutio on luultavasti suurin yksittäinen riskitekijä. Tulipaloon varaudumme ja siihen riskiin uskomme, pandemian kehittymiseen emme.

Silmä on amerikkalaisten fundamentalistien mielestä parhaita esimerkkejä evoluutioteoriaa vastaan. Evoluutiota simuloivat mallit todistavat, että valoa läpäisevä ja sen alainen valolle herkkä solukerros kehittyvät aina silmäksi. Satunnaismuuntelun ja parempaa näkökykyä vaativassa ympäristössä avulla näistä syntyy evoluution aikajanassa nopeasti ja yksityiskohtaisella tasolla kalan silmää vastaava rakenne. Tähän menee pessimistisilläkin oletuksilla vain neljäsataatuhatta sukupolvea ja tulos on aina sama, vaikka muuntelu on satunnaista. Silmä siis aina suunnittelee itsensä optisesti täydelliseksi. Linssi, lihakset ja silmänpohja muotoutuvat askeleittain. Jokainen eloon jäävä satunnainen muutos on parannus.

Neljäsataatuhatta sukupolvea tuntuu tietysti ylivoimaiselta, vaikka se on evoluution historiassa lyhyt jakso. Meidän ja hyönteisten läheisin yhteinen esi-isä on lähes tuhat kertaa kauempana. Kalojen esi-isä on niistä sata miljoonaa sukupolvea lähempänä, meistä yli kahdensadan miljoonan sukupolven päässä. Evoluutiolle on ollut aikaa.

Onneksi liiketoiminnan ei tarvitse olla yhtä monimutkaista kuin elämän. Satunnaisten kokeilujen sijaan voidaan suunnitella liikeideoita, joiden toivotaan onnistuvan oman sukupolvemme aikana, nykyään jopa saman vuoden aikana. Mielikuvituksessa osamme testata ideoita tietysti tuhatmäärin, mutta välillä monimutkaisia ideoita pitää kokeilla. Suurin osa yrityksistä tietysti epäonnistuu.

Yritysstrategian oppien mukaan uusiin ideoihin kannattaa ryhtyä, jos niihin liittyy jokin oma vahvuus. Rautatieyhtiöt eivät ymmärtäneet vahvuudekseen ihmisten kuljettamista yleensä. He ajattelivat olevansa suuria kannattavia rautatieyhtiöitä ja antoivat pikkuisten lentoyhtiöiden rauhassa paaluttaa oman kasvunsa rajat. Ihmisten kuljettamisen voitot siirtyivät lentoyhtiöille, mahtavat rautatieyhtiöt kuihtuivat.

Rautateiden kohtalosta on ehkä opittu, kun silmälasiliikkeiden sijaan puhutaan optisesta alasta. Ehkä nimi on vain jäänne. Eikä nimi ei tietysti auta, jos sisältönä on vain optisten virheiden korjaaminen linssien avulla. Liikeidea on tietysti avarampi.

Pyrin hahmottamaan optisen alan kehitystä kolmen eri skenaarion mukaan. Uskon, että kaikki kolme toteutuvat. Jokaiselle polulle riittää kulkijoita ja konkursseja.

Nimetään ensimmäinen polku muodiksi kilpailun puristuksessa. Jostakin syystä silmälääkärit ovat kansan suussa optikkoja paremmassa maineessa. Netin kautta ja matkoilta tilataan halpamaissa valmistettuja laseja lääkäreiden resepteihin. Huoltoasemien lukulasit ovat huolettomia, niitä saa hukata ja rikkoa. Automaatio muuttaa yhä monimutkaisempia tuotteita pienikatteisen itsepalvelun suuntaan. Myös muodikkuudella on taipumus suosia automaation ja massamarkkinan lakeja. Swatch ei kellona ole kovin erikoinen, mutta sarjatuotettu kirjavuus muuttui muodiksi.

Toisaalla silmäkirurgit ja joskus myös kantasoluhoidot korjaavat silmän taitto-ominaisuuksia evoluution suunnittelemalle tasolle. Monet valitsevat sairaalan.

On selvää, että useimmat silmälasiliikkeet toimintaa laajentaakseen suuntaavat näkökyvyn parantamisesta ulkonäön parantamiseen. Tämä ei ole huono asia. Monet näyttävät paremmilta silmälasien kanssa. Tilanteet, roolit ja tarpeet vaihtuvat, laseja tarvitaan useita. Aurinkolasit, sukelluslasit, laskettelulasit, iltapukulasit, arkilasit, …kaikkiin tietysti oma hionta. Kehysten värin tulee sopia juhlavaatteisiin. Samaa pukuahan ei voi montaa kertaa käyttää. Ongelma kasvaa, monet ratkaisevat sen piilolaseilla. Tietysti silmien väri valitaan asuun ja tukkaan tai mielialaan sopivaksi.

Tässä skenaariossa paikallisesti palveltavat tarpeet syntyvät pääosin muodin kautta. Muodikkuutta voi olla myös erilaisuus, jota ehkä saa helpommin netin kautta ja ulkomailta. Ehkä Amazon ryhtyy kirjojen lisäksi myymään silmälaseja. Kotimikro voi helposti näyttää peilikuvan ostettavien kehysten kanssa. Ehkä tätä varten kehitetään halpoja laseja puristava itsepalveluautomaatti, joka tekee myös näkötestit.

Löydätte varmasti paljon epämääräistä tästä skenaariosta. Laatu ei voi säilyä tällä tavalla. Mutta laadun käsite voi muuttua. Muistan faktorin, jonka kirjapainossa painatin kirjoja. Vein hänelle kerran itse laserilla tulostamamme originaalin. Hän katsoi sitä luupin kanssa ja moitti pisteiden menneen rikki. Teetimme uusimman kirjan kuitenkin näin ja ohitimme perinteisen ladontakoneen ja sinikopiovaiheen. Kukaan lukijoista ei nähnyt eroa vanhaan, heillä ei ollut luuppia. Painotyö nopeutui viikoilla, rahaa ja vaivaa säästyi paljon. Laatu liukuu vielä paremmin kuin totuus.

Toisen skenaarion voisi nimetä näkemisen apuvälineiksi. Optikkoliike ajatellaan helposti silmälaseja laajemmin. Tällaisesta kaupasta saa kaiken näkemiseen ja muuhun optiikkaan liittyvän – esimerkiksi kameroita. Valokuvausliikkeethän ovat kuihtumassa paperikuvien kuolemaan – tilaa saattaisi olla. Hiottujen aurinkolasien, sukelluslasien ja laskettelulasien lisäksi henkilökohtaiseen näkökykyyn liittyvä spektrisuodatin olisi ehkä lisäarvo. Kiikarit ja infrapunalasit sopivat joukkoon.

Optisia ominaisuuksia muuttavat kemikaalit, spektrisuotimet ja erikoisvalaisimet auttavat näkemään vuotoja, epäpuhtauksia ja heikkouksia, joita silmä ei normaalisti erota. Optinen hiiri auttaa tähtäämään, optinen etäisyysmittari on yhä useamman työkalu. Tietotekniikka auttaa tunnistamaan kasvoja ja kasvonilmeitä, joskus voisi kuvitella silmälasien kuiskaavan korvaan, millä mielellä keskustelukumppani on.

Seuraan mielenkiinnolla, mitä uusiin kelloihin lisätään. Sykkeen, korkeuden, matkan ja ajan lisäksi ne kertovat jo kalorien kulutuksen. Vanhuksen tai retkeilijän kello paikantaa ja hälyttää apua, jos elintoiminnot vaarantuvat. Aurinkolasit eivät vielä kerro edes UV-säteilyn määrää. Sankaan saisi myös helposti kuulolaitteen, mutta kuulolaitteet taidetaan edelleen myydä erikseen. En tiedä, missä myydään virtuaalilaseja. Laajennetun todellisuuden laseja en vielä ole nähnyt, mutta pienen kehyskameran ja lasereiden avulla ne lisäävät luonnolliseen näköhavaintoon huomiopisteitä ja taustatietoja siitä, mitä katson. Kehyksiin miniatyrisoitu kamera olisi vekkuli. Sankoihin saisi myös kännykän langattoman mikrofonin.

Silmälaseissa, erikoislaseissa ja piilolaseissa on tietysti tapahtunut paljon kehitystä. Nanotekniikalla kovetetut linssit ja lähes rikkoutumattomat sangat vähentävät huolta, piilolasien monet uudet piirteet ja yhä edullisempi hinta ovat myös kehitysaskelia. Siitä huolimatta voi vain ihmetellä, miksi jopa hammasharjoissa ja onnittelukorteissa on tietotekniikkaa. Optikkoliikkeissä sitä käytetään vain lasien määrityksen ja valmistuksen sekä hallinnon automatisointiin. Monet vanhan ajan optikot vaikuttivat paljon edistyksellisemmiltä. Ehkä nykyään ajatus näkemisen avustamisesta rajautuu vain silmän taittovirheiden korjaamiseen ja silmäsairaiden ohjaamiseen lääkärille.

Näkeminen on perimmältään tapa saada tietoa. Näkeminen itsessään on tietysti nautinnollista, mutta usein huomio kiinnittyy kohteeseen, joka ei ole kaunis. Siitä halutaan tietoa, ja näkemisen auttaminen tähtää sen tiedon saantiin. Miksi optikko rajoittuisi vain puristuksiin jäävälle alueelle, kun kehitys on juuri avaamassa suuria mahdollisuuksia näkökyvyn laajentamiseen virheetöntä paljon paremmaksi.

Kolmas skenaario nimetään näkemisen valmentajaksi.

Kävin ihmettelemässä David Copperfieldin taitoja hänen käydessään Suomessa. Hän valitsi pomppupallolla “satunnaisia” avustajia, mutta karsi mielestään rumat pois. Siitä en pitänyt ja useimmat eivät sitä ehkä huomanneet, mutta karsittujen itsetuntoa se ei varmaan parantanut – onni kääntyi epäonneksi. Mutta Copperfieldin varsinainen näytös oli kyllä ihmeellinen. Olin kolmannella penkkirivillä laajassa katsomossa. Katsoin huolellisesti tyhjään köysillä ympäröityyn paikkaan lavalla. Näin läheisen paikan mielestäni ihan hyvin. Yhtäkkiä siinä oli auto – semmoinen tonnin painoinen.

Copperfield selvästi ymmärtää näkemisestä jotakin sellaista, joka ei yleisesti ole tiedossa. Kyse ei ollut harhautuksesta tai siitä, että jostakin kulmasta näkökenttä olisi rajautunut. Autoa ei vain ennen kriittistä hetkeä kukaan nähnyt mistään suunnasta. Oli kuin kaikilla olisi samanaikaisesti ollut migreenin laikkusokeus auton kohdalla.

Näkemiseen liittyy paljon selittämätöntä, mutta monet asiat havaintopsykologia, neurologia ja evoluutiopsykologia ovat jo selittäneet. Osa optisista harhoista ja ihmisten näkökyvyn eroavaisuuksista on tietysti ollut tiedossa jo iät ja ajat.

Yksi tätä esitystä varten pohtimistani asioista on ollut se, miksi optikoita Suomessa pidetään vähemmässä arvossa kuin silmälääkäreitä. Eräs läheiseni oli ikänsä käynyt silmälääkärissä, mutta vasta optikko kertoi, että hän käyttää toista silmää katsoessaan lähelle ja toista katsoessaan kauas, ja että tämä on luultavasti synnynnäistä. Lääkärit eivät olleet huomanneet asiaa.

Minusta brändäyksen voisi korjata helposti. Optikot varmasti saisivat enemmän arvostusta osaajina, jos osaaminen näkyisi paremmin. Nyt monipuolisen testin tuloksena saa silmälasireseptin. Se ei ole kummoinen lappu. Siitä ei kovin hyvin näy osaamisen laajuus. Näkemisen osaaja voisi helposti kertoa asiakkaalle sellaisiakin asioita, joita ei laseilla korjata. Raportti voisi sisältää värinäkökyvyn lisäksi hämäränäön, stereonäön, näköhavainnon reaktionopeuden, muotojen erottelukyvyn, etäisyydenarviointikyvyn ja monen muun nähdyn havaitsemiseen liittyvän mittauksen, erottelun ja selitykset. Samalla selityksiin voisi liittyä ohjeita siitä, millä laitteilla tai apuneuvoilla puutteellisia ominaisuuksia voisi korjata, mitä tilanteita tulisi välttää ja millä tavoilla ominaisuuksia voisi harjaannuttaa tai puutteita kiertää.

Optikosta voisi hyvin tulla näkemisen opettaja. Tähän ei oikeastaan tarvita paljon muuta kuin tietokoneilla jo olevien testien kokoamista, selitysten keräämistä automaattisiksi raporteiksi ja vähän yrittäjien keskinäistä yhteistyötä. Jo hyvin vaatimaton alku auttaisi monia ihmisiä ymmärtämään itseään ja omaa näkemistään. Samalla käsitys optikoista näkemisen osaajina paranisi ja silmälääkärit jäisivät helposti kakkosiksi sinne minne kuuluvatkin. Palaan tähän vielä virusmarkkinoinnin yhteydessä, koska tämänkaltainen substanssi on markkinoinnissa hyvin tärkeää.

Mutta mitä hyötyä optikolle sitten olisi tästä osaajan roolista? Luottosuhde asiakkaaseen voi sitoa asiakkaan. Voisi ehkä kuvitella asiakkaan ostavan näkemiseen liittyvän palvelun vuosimaksulla. Pakettiin voisi sisältyä testaus, valmennus ja raportointi lasien ja vakuutuksen lisäksi. Asiakas voisi myös ostaa useampia tuotteita, jos hän ymmärtäisi niiden merkityksen ja omat rajansa. Toisaalta hyvät raportit voivat avata konsultoinnille, vertaisryhmille ja valmennukselle markkinoita.

Monipuolisista raporteista voi luultavasti myös laskuttaa, vaikka ne tulisivat suoraan tietokoneelta. Epävarmuuksia on, mutta alan yhteistyönä tehty asiakasta palveleva ratkaisu ei vaadi kovin paljon ja vaikutukset ovat monella tavalla hyviä.

Tämän esityksen on tarkoitus katalysoida, alan ulkopuolisena en tietysti voi arvioida ideoiden järkevyyttä enkä näe kaikkia mahdollisuuksia. Olen soveltanut esityksen tekoon kehittämääni Radikaalien Innovaatioiden Kolmiomenetelmää, jota opetan kehitysjohtajille Dipolissa. Omat vahvuudet yhdistetään liiketoimintaympäristön muutoksiin. Näistä vahvimmat parit kytketään omiin ja asiakkaiden tarpeisiin.

Optiikan osaaminen, brändäys ja toimialayhteistyö ovat hyviä vahvuuksia. Muutokset liittyvät globalisaatioon, tietotekniikkaan, automaatioon ja havaintopsykologiaan. Kuluttajamarkkinoilla olennaisimmat tarpeet löytyvät Maslowin vanhoista listoista. Muoti palvelee ryhmään kuulumisen ja arvostuksen tarpeita, pelot, kognitiiviset ja esteettiset sekä itsensä toteuttamisen tarpeet ohjaavat nekin ajatuksia kohti hyviä uusia ideoita.

Mikäli näitä tai muita ideoita halutaan levittää asiakaskuntaan, ollaan haasteiden edessä. Innovaatioiden diffuusiota on viimeisen viidenkymmenen vuoden ajan tutkittu paljon. Tiedotustoiminta ja markkinointi ovat tavallisimmat välineet. Valitettavan usein hyvätkään ajatukset eivät leviä. Tiedotusvälineitä on vaikea saada kiinnostumaan ja näyttävä markkinointi on valtavan kallista.

Diffuusioteorioissa joukkoviestinnällä tulisi pyrkiä vain idean siementämiseen. Absolut on kasvanut maailman kolmanneksi suurimmaksi väkevissä juomissa. Markkinointi on kohdistunut ensisijaisesti homoihin ja esimerkiksi Tom of Finland on ollut valjastettuna. Kapeasti kohdistettu markkinointi on ollut tehokasta ja edullista. Absolutin käyttö on tarttunut laajempiin väestöryhmiin homojen dynaamisen ja laajan verkoston sekä seurallisen alkoholinkäytön ansiosta.

Koirien fleksihihnat levisivät nopeasti. Koirapolulla hihna näkyy heti muille, mutta näyttelyissä tapa leviää myös muille paikkakunnille. Myös Tamagotchi levisi salamannopeasti, vaikka sitä ei markkinoitu oikeastaan missään. Lapset näyttivät lemmikkejä toisilleen kotipihalla, sukulaisissa ja turistimatkoilla. Verkostot menivät tehokkaasti ristiin aivan kuten Absolutin kampanjassa.

Nykyisessä informaatiotulvassa vain mielenkiintoinen viesti menee tehokkaasti läpi. Pienellä budjetilla pärjää vain, jos viesti todella kiinnostaa mediaa ja toiseksi, jos ihmiset kertovat tai näyttävät asian toisilleen. Minä olen muutaman kerran onnistunut levittämään ideoita ympäri maailmaa. Tehokas viesti on yllättävä ja lyhyt. Sen tulee myös ylittää alueelliset ja kulttuuriset rajat.

Jokaiseen osoittamaani optisen alan skenaarioon voi keksiä raflaavia ideoita. Niitä tulisi käyttää verkosto-, meemi- tai sissimarkkinoinnin keinoin. Näitä nimiä on monia ja painotukset vähän vaihtelevat. Perusteoriat ovat kuitenkin samoja. Avaan niitä hetken päästä dataprojektorin avulla. Ennen tämän perinteisentyyppisen osuuden loppua haluan kuitenkin kertoa toimialakohtaisen lyhyen esimerkin.

Kuvitelkaa ihminen, joka saa optikolta laajan ja selitetyn näkökyvyn raportin. Hän aivan varmasti kertoo siitä muille. Useamman ihmisen kohdatessa, havaintoja verrataan ja asiaa tuntemattomat kysyvät, mistä tiedot ovat kotoisin. Raportti määrittelee mittarit ja puheenaiheet. Raportti myös määrittää ratkaistavia ongelmia. Mistään ei ole tule niin paljon juttua ihmisten kesken kuin pienistä krempoista ja suorituskyvystä, jos sitä vain mitataan kiinnostavalla tavalla. Kolesterolimittaus on erinomainen esimerkki – ihmiset ovat myyneet sen toisilleen. Pipo ei sitten saa olla liian tiukalla tässä kohden. Huvipuistossa ja sirkuksessakin oppii paljon.

Mutta nyt tämän klassisen puheen tulee tietysti päättyä siihen, mistä se alkoikin. Evoluutioteoriaa en aio selittää ja Darwin itse myöhemmissä painoksissa uskoi opittujen ominaisuuksien periytyvän. Toisaalta Newton ei uskonut maan vetävän kuuta puoleensa. Hän vain totesi kaavojen toimivan riittävän hyvin. Feynmanin mukaan Newton osoitti, etteivät enkelit työnnä kuuta radallaan eteenpäin vaan sisäänpäin. Newton tiesi tämän itsekin. Koulu pilaa meidät pullamössöksi – naispaaveistakaan ei ole puhuttu. Tosiasiat ovat hankalia. Pitäisi ajatella ainakin näinä aikoina, kun maailma muuttuu nopeasti. Turvallinen olo ei ehkä kestä pitkään.

Liiketoiminta onnistuu hyvin, kunhan se on tehokasta, hyödyllistä ja kiinnostavaa. Pitää myös olla herkkä muuttumaan, jos olosuhteet muuttuvat.

Kiitos ja hetkinen